Penelitian ini dilakukan di pasar Jatilawang, Kecamatan Jatilawang, Kabupaten Banyumas pada bulan November 2024. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif kuantitatif dan kualitatif. Proses pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik accidental sampling. Responden dalam penelitian ini yaitu 30 konsumen yang sedang membeli buah semangka merah non biji di pasar Jatilawang. Analisis data yang di gunakan menggunakan skala likert dengan skoring 1-5. Hasil penelitian menunjukan bahwa pada analisis perilaku konsumen responden setuju faktor psikologis merupakan faktor yang dapat meningkatkan perilaku konsumen dalam keputusan pembelian dengan nilai mean 3,79. Untuk hasil pada analisis uji T faktor budaya, faktor sosial, dan faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel sedangkan faktor pribadi tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung < t tabel. Secara simultan faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis mempengaruhi keputusan pembelian dengan nilai F hitung lebih besar dari F tabel (10,482 > 2,98).